¿Las empresas ya no quieren salir en los medios? No lo creo…

Hace unos días leí un artículo que me gustó mucho en PR Noticias, concretamente en la sección de PR Comunicación. Atrajo mi atención especialmente por su capacidad de abrir un debate positivo y generar “polémica” y diversidad de opiniones. Y eso es justo lo que necesita nuestro sector y los interlocutores que participamos en él para avanzar y afrontar esta época de cambio.

Bajo el titular: “A las empresas ya no les interesa salir en los medios de comunicación”, el redactor Gonzalo Fernández desarrolla su interesante artículo, en el contexto de la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica recientemente celebrada en Miami, enfocado en esa línea: que los medios de comunicación están atravesando una crisis (nada nuevo), la cual va a resultarles difícil de superar con la competencia del SEO y del contenido propio por el que optan hoy en día las empresas.

Ignacio Jiménez Soler, Director de Estrategia Global de Comunicación del Grupo BBVA afirma que: “Un 80% del contenido que genera BBVA nunca tendría cabida en la agenda de los medios de comunicación”. No dudo que así sea pero, no obstante, me parece una afirmación demasiado taxativa. Habría que aclarar de qué contenido se trata, pues básicamente estará hablando de contenido publicitario. Es bien sabido que los medios de comunicación cuentan con un espacio limitado en sus agendas y que éste se intenta centrar en datos noticiables y de actualidad; más en el caso de multinacionales y grandes empresas. Grupo BBVA tendrá espacio en los medios económicos y nacionales cuando sea y genere noticia; el resto de su abundante contenido, efectivamente tendrá que derivarlo a otro tipo de plataformas y soportes, o bajo otra modalidad de comunicación (publicidad, publirreportajes, etc.). Por lo tanto, primero habrá que ver qué contenido y de qué tipo genera BBVA y después explicar por qué sí o por qué no tendrá cabida en los medios de comunicación (también convendría detallar de qué tipología de medios se está hablando).

Primero habrá que ver qué contenido y de qué tipo genera BBVA y después explicar por qué sí o por qué no tendrá cabida en los medios de comunicación.

En lo que respecta al SEO y al contenido propio, como competencia directa de los medios de comunicación para conseguir notoriedad, tampoco estoy muy de acuerdo y se están mezclando conceptos. Una cosa es el posicionamiento en buscadores, un proceso técnico que desarrollan los posicionadores web para mejorar la visibilidad de un sitio web; y otra cosa es aparecer en los medios de comunicación. De hecho, una estrategia óptima de visibilidad en los medios ayudará a mejorar el posicionamiento web, pues incrementará el número de menciones en Internet (gracias a las versiones digitales de los medios), y eso se traducirá en una ayuda para la visibilidad en los diferentes motores de búsqueda.

Una estrategia óptima de visibilidad en los medios ayudará a mejorar el posicionamiento web.

Vayamos al contenido propio, y tres cuartos de lo mismo. Una cosa es el contenido propio (el contenido es necesario para todos los soportes, ya sea una página web, ya sea un medio de comunicación). Lo que cuenta es la modalidad de contenido y su tipología. Un contenido propio, al fin y al cabo, es un contenido publicitario en el que tú mismo estás hablando de ti mismo (y, depende del saber hacer con el que se escriba o cuente algo, bien podrá acabar siendo contenido publicitario propiamente dicho). Lo importante para la subsistencia de los medios y para que estos conserven su prestigio es aportarles contenido propio, sí, pero noticiable y no publicitario (al menos no para las páginas de redacción, que es en lo que nos estamos centrando). Y, principalmente, ser capaces de encajar nuestras noticias en un contexto de actualidad, integrándonos en él. De eso van los medios.

Tenemos que ser capaces de encajar nuestras noticias en un contexto de actualidad, integrándonos en él. De eso van los medios.

Otra afirmación a debatir, que en este caso hace Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, es: “La pérdida de confianza generalizada continua creciendo y cae en todas las instituciones, empresas, gobiernos, medios de comunicación y organizaciones no gubernamentales”. Según la última edición del Edelman Trust Barometer, los españoles hemos reducido nuestra confianza en los medios de comunicación en cinco puntos durante el último año; los buscadores de Internet lideran la confianza de la sociedad. ¿Qué opino de esto? No digo que determinados medios de comunicación estén perdiendo esa “confianza” (que es un término muy amplio y con varias acepciones) de parte de sus tradicionales audiencias; pero la causa no creo que esté en una pérdida de prestigio por su mal hacer (salvo excepciones), sino en las enormes posibilidades que nos abre a los usuarios y lectores la era digital y el acceso a la información de Internet. Eso sí, Internet no es más que un soporte donde debemos seguir verificando qué fuentes nos ofrece, su procedencia, su credibilidad, etc. Es decir, una buena búsqueda de  información a través de Internet, bien nos puede devolver una determinada cantidad de información entre la que figure, por supuesto, información publicada por los medios de comunicación en sus versiones digitales.

En Internet debemos seguir verificando las fuentes, su procedencia y credibilidad.

Ángel Alloza añade que: “Ahora se producen contenidos propios cada vez más poderosos, que expresan la identidad y el  propósito de una empresa y fortalecen su capital reputacional, su vínculo y desencadenan comportamientos favorables en sus grupos de interés”. Nuevamente, no voy a poner en tela de juicio que así sea pero, sin embargo, creo que estas mismas empresas deben ser capaces de mantener unas óptimas relaciones con los medios de comunicación para aportarles parte de este contenido propio que sea noticiable y susceptible de ser transmitido en ellos. Siempre tiene más credibilidad que hablen de ti, a que hables tú mismo de ti. Es uno de los pilares de las relaciones públicas.

Siempre tiene más credibilidad que hablen de ti, a que hables tú mismo de ti. Es uno de los pilares de las relaciones públicas.

¿Se están convirtiendo las empresas en medios de comunicación?

El artículo en el que me he centrado en este post continúa diciendo que la solución desde BBVA ha sido poner en marcha una estrategia de branded content, donde la empresa se ha convertido en un medio de comunicación. Se trata de un periodismo de marca o periodismo corporativo, concepto reciente que BBVA ha hecho realidad en info.bbva.com. ¿Qué puedo decir de esto? Lo que estoy intentado argumentar en todo mi artículo: que estamos ante publicidad de toda la vida, camuflada bajo el concepto de “periodismo de marca”. Una forma diferente de llamar al hecho de hablar de nosotros mismos, que pretende sustituir al periodismo de toda la vida cuando, más bien, debería complementarlo.

“Ya no necesitamos intermediarios para construir nuestra marca”, afirma en este artículo Alloza. “Los contenidos propios generan un 70% de credibilidad y están a la cabeza por encima de los medios de comunicación, pero debemos hablar de lo que interesa a la gente”. No sé si solo me sucede a mí, pero en cierto modo me indigna esta afirmación tan taxativa, en la medida en que me parece prepotente y demasiado generalista. Insisto, se están mezclando conceptos y habría que optar por una estrategia de complementariedad más que de rivalidad.

A veces estamos ante publicidad de toda la vida camuflada bajo el concepto de "periodismo de marca". No sé si solo me sucede a mí, pero me indignan las afirmaciones taxativas, prepotentes y generalistas.

Para terminar mi análisis, comento las declaraciones de Juan Segarra, gerente de comunicación corporativa de Telefónica Perú: “Los medios buscan el conflicto, y nosotros como comunicadores debemos buscar la calma. Los comunicadores tenemos intereses contrapuestos con los periodistas”. ¿Qué pasa, que ya no necesitamos a los medios? ¿Hubo una época dorada en la que las empresas tiraban de ellos y los utilizaban como difusores de sus contenidos, muchas veces interesados y pagados, y ahora ya se pueden manejar ellas solitas y los desprestigian? Esta afirmación de Juan Segarra da para abrir un enorme debate en el que no niego que haya medios que se estén desprestigiando por su forma de proceder y por perseguir sus propios intereses como empresas; pero sí quiero hacer notar que es perjudicial para el sector caer en este tipo de grandes afirmaciones basadas en alabar una nueva época en base a desprestigiar la anterior (debo decir que pasa en muchos aspectos de la vida). Contenidos propios, sí. Nuevas plataformas, también. Pero un desprestigio y una prepotencia tan manifiestos como parecen reflejarse en este artículo no considero que sean ni necesarios ni convenientes para nuestro sector.

¿Acaso es que hubo una época dorada en la que las empresas tiraban de los medios, los utilizaban como difusores de sus contenidos, muchas veces interesados y pagados, y ahora ya se pueden manejar ellas solitas y los desprestigian?

Evidentemente, estamos en medio de una transición. Pero, por hacer una metáfora, ¿que se nos cure una rotura de tobillo significa que tengamos que quemar nuestras antiguas muletas? ¿Acaso sabemos si las vamos a volver a necesitar?

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