“En líneas generales, los social media nos aportan visibilidad, reputación, influencia y conexión con profesionales del sector”

Rubén Villanueva Díaz-Parreño es el responsable de Comunicación de COAG, Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos. En el marco de su participación en el II Foro Nacional Business Agro – Mujeres Agroprofesionales, el experto ha dado respuesta a algunas cuestiones clave sobre el valor de la comunicación para el fomento de estas iniciativas.

Es licenciado en Ciencias de las Información (rama Periodismo) por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Comunicación de Instituciones Públicas y Políticas por el Instituto de la Comunicación Institucional y Empresarial (ICIE) y en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Directivos de Empresa (IDE-CESEM).

Tras su paso por diversos medios de comunicación, en 2001 se incorpora al departamento de Comunicación de la Coordinadora de Organización de Agricultores y Ganaderos (COAG), como responsable de Comunicación de COAG a nivel nacional, responsabilidad que ostenta hasta hoy.

En la actualidad, también es miembro del Comité de Marketing y Comunicación de varias interprofesionales agroalimentarias y desarrolla labores de consultoría en marketing y comunicación estratégica para empresas e instituciones ligadas a este sector.

¿Qué papel desempeñan las redes sociales en la puesta en valor de la actividad de COAG?
En el inicio, como pasó con el resto de asociaciones, se abrieron perfiles porque teníamos que estar, sin una estrategia clara de comunicación para estos nuevos canales. Sin embargo, con el paso del tiempo hemos ido profundizando y profesionalizando nuestra gestión de redes e integrándola en la estrategia de comunicación global de la organización.

En la actualidad, las organizaciones territoriales (locales y comarcales) que tienen perfiles en RR.SS. dedican gran parte de su trabajo a gestión de socios y servicios, ya que están en contacto directo con el agricultor o ganadero. COAG estatal y las oficinas centrales a nivel regional se encargan más de la gestión de marca (branding) y suelen tener más presencia contenidos reivindicativos y de denuncia, aunque cada vez ganan más peso aquellas informaciones que facilitan la toma de decisiones del profesional agrario.

“Cada vez ganan más peso aquellas informaciones que facilitan la toma de decisiones del profesional agrario”

En COAG (nacional) tenemos estrategias diferenciadas para cada red social. En Twitter (@La_COAG) nuestro mensaje va dirigido a organizaciones, líderes de opinión y medios de comunicación, tanto especializados en el sector como generalistas, ya que el agricultor y ganadero no suele utilizar demasiado esta red social (como mucho un 5-10% de agricultores y ganaderos). En Facebook, iniciamos nuestra presencia en un perfil más orientado más hacia jóvenes agricultores, creando el perfil Juventudes Agrarias de COAG, pero hace un par de años lo convertimos en la página oficial genérica de la organización. Es la red social más popular entre agricultores y ganaderos.

“Facebook es la red social más popular entre agricultores y ganaderos”

Ambas estrategias han evolucionado de forma diferente: distinto lenguaje, distinto contenido, distintas formas de comunicar,… Twitter genera conversación en tiempo real con grupos pequeños sobre temas técnicos y más en profundidad, mientras que en Facebook  vende más lo emocional y  la imagen (contenido audiovisual), y es más fácil conseguir alcance y viralidad.

“Twitter genera conversación en tiempo real con grupos pequeños sobre temas técnicos y más en profundidad, mientras que en Facebook  vende más lo emocional y  la imagen (contenido audiovisual), y es más fácil conseguir alcance y viralidad”

El video se impone sobre el texto. En líneas generales, los social media nos aportan visibilidad, reputación, influencia  y conexión con profesionales del sector. Además es un canal de escucha muy importante, que permite tomar la temperatura del sector en tiempo real. Incluso, nos ofrecen la posibilidad de segmentación y micro-segmentación, tanto por sectores como por áreas geográficas. Esa segmentación es básica para crear una base de datos importante y comunicar de forma relevante para cada uno de los públicos.

“Los social media son un canal de escucha muy importante que permite tomar la temperatura del sector en tiempo real”

¿Y en qué medida pueden contribuir a potenciar la importancia de la mujer en esta organización agraria?
Las mujeres rurales tienen un comportamiento mucho más activo en las redes sociales, las usan más y son más participativas que los hombres. Por eso creo que son ellas las que van a marcar tendencias porque, en términos generales, se han adaptado más y mejor a la tecnología.

Iniciativas tan interesantes como la de “Ganaderas en Red”, reflejan el dinamismo de la mujer en este sector. A nivel de COAG y CERES, organización de mujeres rurales vinculada a esta organización agraria, las redes sociales han servido para visibilizar la presencia de miles de asociadas tras nuestras siglas.

Siempre han estado pero nunca han sido tan visibles gracias a nuevos canales como los social media. Es un movimiento que ha aflorado en todo el sector agrario; el imprescindible trabajo de la mujer en el campo ha sido invisible históricamente. Los nuevos canales de comunicación, caso de la redes sociales, forman parte de esa revolución social y cultural que está consiguiendo que la mujer recupere el papel que le corresponde y participe en igualdad de condiciones en todos los ámbitos de la vida. La notoriedad y presencia de la mujer en los debates que conciernen al sector ha facilitado que sus opiniones ganen influencia a la hora de tomar decisiones.

“Las redes sociales seguro que ayudarán a facilitar ese proceso, visibilizando los avances en nuestro sector gracias al papel de la mujer”

En este sentido, a nivel de organización cada vez son más visibles rostros femeninos en los órganos de dirección de COAG estatal y en los últimos años el relevo al frente de numerosos uniones regionales, provinciales y locales han estados protagonizados por agricultoras o ganaderas, caso de la Secretaria General de COAG en Asturias , Mercedes Cruzado, la Secretaria provincial de COAG Córdoba, Carmen Quintero o la Presidenta de COAG en Yecla ( Murcia), Adela Bernabéu, por citar sólo algunos de los más recientes. Ese empoderamiento es real y creciente pero aún queda mucho por hacer. Las redes sociales seguro que ayudarán a facilitar ese proceso, visibilizando los avances en nuestro sector gracias al papel de la mujer.

El “lado oscuro” de las redes sociales

Recientemente he leído en El Confidencial un artículo de opinión del escritor y periodista español Juan Soto Ivars que da mucho que pensar. Comparto muchas de las ideas que aporta y creo que deberíamos pararnos a pensar seriamente en ellas.

Por un lado, habla del libro: "El filtro burbuja", de Eli Pariser, (os recomiendo su charla en Ted, que podéis ver pinchando sobre su nombre), como obra de referencia que tendríamos que conocer y leer todos los usuarios de las redes sociales. ¿Por qué? Sencillamente, porque a base de una investigación científica cargada de datos y referencias, llega a la conclusión de que las redes sociales nos están volviendo cortos de miras sin que apenas seamos conscientes de ello.

Por otro lado, también cita la obra: "Internet no es la respuesta", en este caso de Andrew Keen (también os invito a que leáis el artículo al que os enlazo si pincháis sobre su nombre), y viene a explicarnos cómo funcionan verdaderamente empresas como Google y Facebook: opacidad, manipulación, enriquecimiento en base a nuestra información personal, etc.

No pretendo ni mucho menos ser revolucionaria ni poner el mundo de las redes sociales patas arriba, pero sí en el punto de mira, siguiendo a los mencionados autores para, al menos, ser conscientes del universo que rodea a su uso y sus más que posibles consecuencias sobre nuestro pensamiento y, lo que es peor, sobre nuestro comportamiento.

 

Las redes sociales nos están volviendo cortos de miras sin que apenas seamos conscientes de ello.

Cualquier dato que aportemos sirve para comerciar con él

Juan Soto Ivars continúa su artículo poniendo varios ejemplos de datos que aportamos diariamente en nuestras redes sociales: cuál es nuestro estado de ánimo, qué hemos comido, dónde y con quién hemos estado, etc. Y cómo todos y cada uno de ellos son utilizados para comerciar con ellos, es decir, con nuestra información personal. Nadie lo duda: la información es poder. Pues imaginaos nuestros datos, multiplicados por los millones de usuarios que hay en todo el mundo. ¿Publicidad más inteligente? Este es, efectivamente, el argumento del otro lado, el más optimista. 

La información es poder. Los más optimistas dicen que este fenómeno conducirá a una publicidad más inteligente.

En su recién lanzado libro: "Arden las redes", Juan Soto Ivars también analiza las consecuencias de estar permanentemente conectados: "Las redes sociales nos han llevado a un nuevo mundo en el que vivimos cercados por las opiniones ajenas". Así comienza la sinopsis.

Me gustan especialmente estas dos frases de Juan, tan ilustradoras de la realidad que estamos atravesando:

  1. Pese a que Facebook presume de conectarnos con nuestros amigos, sus algoritmos nos están convirtiendo en pueblerinos digitales.
  2. El concepto "filtro burbuja" describe la ceguera inducida y la cerrazón ideológica, la aldeización de lo que nos vendieron como una comunidad universal.

¿Nos estamos convirtiendo en unos pueblerinos digitales? ¿Estamos ante el fenómeno de la aldeización de lo que nos vendieron como una comunidad universal? Probablemente la respuesta sea sí.

Los algoritmos de Facebook nos alejan de las opiniones disonantes

Continuando con el artículo, Juan nos explica cómo funciona Facebook: premiamos con un "me gusta" a las publicaciones con las que estamos de acuerdo; Facebook detecta todos nuestros "me gusta"; y, entonces, su algoritmo crea un ranking con el tipo de publicaciones que vamos a ver más frecuentemente. Por lo tanto, sus "filtros burbuja" nos  hacen creer que la mayoría de la gente piensa como nosotros; es cuando nos alejan de las opiniones disonantes.

Si una democracia requiere estar en contacto con ideas diferentes, lejos de fomentarla, los "filtros burbuja" nos encierran en islas ideológicas.

Siguiendo a Pariser, y como nos advertía Adam Smith, la democracia requiere estar en contacto con ideas diferentes. Conclusión: los "filtros burbuja" no la favorecen, sino que la dificultan.

Como conclusión, quiero volver a elogiar opiniones como la de este autor que, mediante una comunicación directa y eficaz, nos hace cuestionar el contexto que rodea a las redes sociales, pensar en él, analizar su funcionamiento y operar en ellas en base a la información, y no como mera forma de dejarnos llevar por las últimas tendencias.

Muchas gracias por hacernos pensar, Juan.

Juan Soto Ivars, mediante una comunicación directa y eficaz, nos hace cuestionar el contexto que rodea a las redes sociales. En definitiva, nos invita a informarnos y a pensar. Algo que nunca nos viene mal.