Data-driven companies, un riesgo en auge

Esta mañana he leído un artículo en El País, escrito por Javier Cortés, que no puedo dejar de comentar. De una manera sencilla, efectiva y documentada, Javier extrae una clara conclusión sobre el archiconocido "big data": ayuda a tomar decisiones, pero lo importante es la intuición.

Este artículo, trasladado al universo de la comunicación, me gusta por dos motivos:

  1. Cuestiona la viabilidad de los datos, de forma aislada, como herramienta para la toma de decisiones en las empresas.
  2. Apela a la intuición como condición humana insustituible por ninguna clase de sistema o método que aporte meramente datos.

 

En comunicación, como en la vida misma, la clave reside en confiar en el sentido común.

Como consecuencia de la sociedad de la información y el mencionado "big data", las llamadas data-driven companies llevan a cabo la toma de decisiones en función de los datos que extraen. No obstante, nunca deben dejar de lado el  factor humano para su interpretación. Sin interpretación, intuición y sentido común, todo dato carece de sentido de manera aislada. Lo que es más: es un grave y creciente riesgo obedecer ciegamente a ellos. 

Varias son las fuentes a las que recurre Javier en su artículo para avalar su conclusión; o, mejor dicho, el punto de vista de cada uno de estos potentes interlocutores en la materia que nos atañe, configura y casi garantiza dicha conclusión. Tal es el caso de Francisco Gago, director de tecnologías digitales de la plataforma Minsait de Indra; Antonio Pita, mejor científico de datos en los Data Science Awards 2016; Gustavo Loewe, country manager de la compañía de software Qlik; Ignacio Alonso, especialista en Big Data de IBM; Isabel Fernández, managing director de analítica en Accenture; o Eva García, responsable de analítica de datos en KPMG.

Solo la comunicación humana es capaz de dar valor al dato y permitirle que "hable".

En definitiva, el dato y su interpretación son conceptos complementarios y solo la comunicación humana hace posible que dicho dato "hable" y tenga sentido. A este factor interpretativo hay que añadirle otro no menos importante: el intuitivo, ya que nadie mejor que el propio directivo será capaz de aportar su necesario punto de vista basado en su vivencia en la empresa, el mercado y el contexto donde opera.

Un problema cultural: la importancia de la alfabetización digital de los empleados.

En este contexto: ¿en qué consiste la alfabetización digital ("data literacy")? Es un concepto que me ha gustado especialmente dentro de este artículo y consiste en formar a los profesionales en el mercado de la valoración e interpretación de los datos, tarea que no todo el mundo es capaz de desempeñar. El perfil óptimo y requerido es el de una persona capaz de leer, comprender, trabajar, analizar, argumentar y sacar conclusiones con datos. El dato que se desprende de un reciente estudio de Qlik entre más de 200 multinacionales es alarmante: cerca del 40% de ellas tienen dificultades para entender la información que recogen.

La información nunca es demasiada cuando se gestiona adecuadamente.

Esta es una de las conclusiones a las que llega Isabel Fernández y viene a decirnos que, entendiendo previamente qué información precisamos para responder a cada una de nuestras preguntas, las empresas podrán trabajar los datos para alcanzar soluciones relevantes.

En nuestro sector ocurre lo mismo, aunque cada vez en menor medida (eso creo y espero).

En el mercado de la consultoría de comunicación, en toda su extensión, ocurre lo mismo. Estamos desbordados de herramientas que realizan constantes mediciones de la actividad de nuestros clientes en el mundo digital. He de decir que muchas de ellas son potentes y muy útiles, máxime en un mercado donde cada día se nos solicita más la necesaria medición de resultados.  Mi apreciación es que, si bien hace unos años detectaba un creciente uso (y venta al cliente) del "dato por el dato", ahora estoy viendo una mayor profesionalización de esta tarea, con la aportación de informes cualitativos (explicativos),  no solo cuantitativos.

Sin embargo, veo un nicho muy claro aún en la interpretación de resultados y extracción de conclusiones verdaderamente útiles para el cliente, real y/o potencial. Y esa interpretación tiene que venir dada por profesionales del sector con conocimiento, pero también con intuición y sentido común.

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